01 mar 2017 El negoci de la bona reputació

Entre d’altres activitats, l’esclat d’Internet i les xarxes socials ha creat el negoci suculent de la bona reputació i un exèrcit nombrós d’experts a conservar-la, restituir-la i, si cal, enfonsar-la. Els qui es dediquen a la cosa parlen de “riscos i crisis reputacionals” i elaboren sofisticades estratègies perquè empreses, institucions, organitzacions i persones amb càrrec o amb projecció popular se’n surtin dins la selva de missatges i consignes de tota mena que poden tacar o rebentar els prestigis en qüestió de poques hores. Als Estats Units, fa uns quants anys que aquesta feina és coneguda i ben pagada; a casa nostra és un fenomen més nou. Queda molt lluny aquella època en què escoltàvem Georges Brassens cantar allò de “la mauvaise réputation”.

En català, es parla del “bon nom” d’algú. Tenir bon nom era indispensable en determinades activitats, basades en la confiança i en la solvència. Els metges havien de tenir bon nom, com també el botiguer de la cantonada, el notari o l’ordinari que portava paquets amunt i avall. El bon nom se suposava també als banquers i als industrials, per bé que se sabia perfectament que el poder podia i sabia crear falsos prestigis, i que tot gremi té elements nocius. Sota la dictadura de Franco, el concepte de bon nom també estava intoxicat per la censura, per la delació, pel favoritisme, per la por i pel sectarisme propi d’un règim opressiu.

Avui, la reputació va lligada al concepte “marca” i al concepte “aparador”. Tot i tothom pot ser una marca. Tot i tothom pot estar exposat a l’aparador. La creació i gestió de marques és també un negoci molt important, perquè les marques més conegudes poden arribar a valdre bilions d’euros. Les corporacions i els individus que volen vendre (productes, serveis, idees o creences) han d’exposar-se com una marca i ho han de fer d’acord amb unes regles de joc molt clares i molt dures. Si no tens una bona marca, val més que no t’hi posis; aquest és el primer consell dels consultors del ram, que acostumen també a proporcionar les eines adequades per excel·lir i preponderar en el mercat. Se suposa que una marca bona remet a un bon producte. Tanmateix, cada dia observem com hi ha marques que no responen a res de sòlid, perquè són fum generat per provocar guanys ràpids i impactes efímers. El Fòrum Barcelona 2004 va ser un exemple a gran escala d’aquesta mena de fantasies. D’altra banda, si es parla dels valors d’una marca, prepareu-vos: hi trobareu gent seriosa, però també xarlatans de tot a cent, d’aquells acostumats a fer passar bou per bèstia grossa.

La política, la religió i la cultura participen plenament d’aquest mercat de marques i reputacions. Els polítics són venedors de projectes que —en el millor dels casos— obeeixen a la cerca del bé comú i de l’interès general. La reputació dels polítics és un material sensible, inflamable i fràgil, per la qual cosa obsessiona els equips dels líders dels partits i dels presidents dels governs. Una part de la batalla política contemporània es desenvolupa en aquest terreny pantanós: ho hem vist darrerament als Estats Units, al Regne Unit, a França, a Espanya, i també a Catalunya. Frenar les aspiracions d’un adversari o destruir un rival acostumen a ser objectius absolutament assumits per aquells qui pensen que no podran guanyar de cap altra manera. Tothom té al cap exemples recents —lamentables— d’aquesta manera de fer.

Això no és nou. Maquiavel ja hi va pensar. A El Príncep, el florentí hi escriu uns consells molt clars: “Així, doncs, un príncep ha de tenir molta cura que no li surti mai de la boca res que no sigui ple de les cinc qualitats esmentades i que sembli, en veient-lo i sentint-lo, tot compassió, tot lleialtat, tot integritat, tot religió. I no hi ha res que calgui més aparentar- ne la pràctica com aquesta darrera qualitat. Els homes, generalment, jutgen més pels ulls que per les mans, perquè a tothom és permès de veure-hi, però a ben pocs de tocar. Tothom veurà el que tu sembles, pocs s’adonaran del que ets, i aquests pocs no gosaran oposar- se a l’opinió de la majoria que tingui el poder de l’estat que els defensa.” La recepta de Maquiavel és vàlida avui, però, des de llavors, han canviat dues coses que cal tenir en compte. Primera: s’han multiplicat d’una manera exponencial les pantalles que permeten veure-hi i ser vist. Segona: l’àmbit del secret que va unit al poder ha entrat en crisi i tots els detalls dels poderosos poden ser escrutats de mil maneres diferents, igual que la privacitat de qualsevol ciutadà anònim és una dimensió assetjada constantment. El paradigma de Maquiavel s’ha fet més complex i més perillós.

La reputació és ara un territori de detalls i de microdetalls. Tot compta. Qualsevol frase secundària d’un dirigent destacat en una conversa telefònica privada pot desencadenar un escàndol de dimensions internacionals. D’alguna manera, s’ha diluït aquella barrera que Maquiavel teoritzava entre “ser” i “semblar”. Atès que ens exposem tant als altres, atès que els focus i les càmeres són incomptables, la reputació ja no té a veure amb allò que projectem, sinó amb allò que som en realitat. La societat del simulacre descrita a finals del segle XX per Baudrillard ha donat lloc —sense voler-ho— a la societat de l’autenticitat hipermediada: els polítics que triomfen són els que aconsegueixen fer creure que no fan teatre, els que traslladen una imatge radicalment veraç d’ells mateixos, fins i tot a costa dels seus defectes. Penseu en Donald Trump i la seva barroeria o en Ada Colau i la seva arrogància (“sóc el rostre de la nova Europa”, va declarar l’alcaldessa a un important diari italià el gener passat). Trump, Colau i d’altres —més enllà de les òbvies diferències de discurs entre ells— han entès que la bona reputació és sinònim d’una expressió molt directa i franca, d’una actuació descarnada i extrema davant del públic. Aquesta autenticitat pel broc gros és la millor manera que tenen molts polítics nous de representar la seva distància respecte de la classe política convencional, desacreditada —en part— per la crisi econòmica, per la corrupció i per les diverses avaries del sistema democràtic.

Però la bona i la mala reputació són oscil·lacions potser (en el fons) secundàries en un present marcat per la velocitat vertiginosa dels esdeveniments i l’acumulació monstruosa de dades (tan accessibles com immediatament oblidables). Això explicaria que tants personatges que han actuat de forma execrable passegin avui tranquil·lament pels carrers mentre les seves víctimes pateixen i la majoria de gent ja no recorda el mal que aquests miserables han fet.